Куда же делись веганы?

В 2019 году будущее компании Beyond Meat казалось многообещающим, когда компания провела одно из самых успешных IPO десятилетия, обеспечив производителю заменителей мяса рыночную капитализацию в $3,77 млрд. В том же году другая компания Impossible Foods была названа четвертым самым быстрорастущим брендом по версии Morning Consult, глобальной компании, специализирующейся на анализе потребительских предпочтений. Однако, по данным Good Food Institute, к 2022 году продажи веганских заменителей мяса и морепродуктов застопорились, а в 2023 году начался спад, который продолжается до сих пор.



Компания Beyond Meat сообщила о чистом убытке в размере $112,3 млн в четвертом квартале 2025 года. Данные о выручке Impossible Foods недоступны, поскольку компания является частной. Тем не менее, выступая на Всемирном экономическом саммите Semafor в 2025 году, генеральный директор Питер МакГиннесс признал, что растительное мясо «сейчас не в моде», но он не планирует отказываться от американского рынка, который имеет решающее значение для роста компании. МакГиннесс объяснил нынешнюю негативную реакцию предвзятым маркетингом, заявив, что первоначальный подход отталкивал потенциальных потребителей, заставляя их чувствовать себя неполноценными. «Вы не заставите людей попробовать ваш продукт, оскорбляя их», — объяснил он.

Школа общественного здравоохранения при Гарвардском университете выдвигает ещё одну, более очевидную причину снижения продаж растительного мяса, заявляя, что «эти продукты подвергаются сверхглубокой переработке» и «стали объектом более пристального внимания из-за связи с ухудшением здоровья». Это негативное отношение к сверхпереработанным продуктам сохраняется, даже несмотря на то, что исследования показали, что польза для здоровья от потребления растительного мяса может перевешивать тот факт, что вы потребляете больше сверхпереработанных продуктов.

Снижение продаж может быть результатом сочетания негативного отношения к сверхпереработанным продуктам и деструктивного маркетинга, а также ценообразования, которое, как правило, выше, чем у традиционного мяса, даже несмотря на то, что цены на продукты питания выросли на 3,2% в прошлом году, опередив среднюю инфляцию.

Однако, если посмотреть на ситуацию в целом, положение дел с растительным мясом не так уж и плачевно. Согласно данным Future Market Insights, в 2025 году на категорию альтернативного мяса по-прежнему приходилось 47,8% рынка веганских продуктов. Остается вопрос: как категория альтернативного мяса преодолеет этот спад по сравнению с прошлым годом? Удивительно, но, вопреки общему мнению потребителей, Beyond Meat и Impossible Foods ищут альтернативы растительному мясу.

В своем посте в LinkedIn Макгинесс сообщил, что Impossible Foods и компания Equii, занимающаяся пищевыми технологиями, заключили «стратегическое партнерство» для добавления в свой ассортимент высококачественного хлеба и макаронных изделий из отборных злаков, богатых белком. «Белок не должен ограничиваться котлетой, и теперь это не обязательно. Представьте себе бургер, в котором вы можете получить значительное количество белка как из котлеты, так и из булочки, что еще больше повышает его питательную ценность — это вполне возможно», — сказал он. В октябре прошлого года компания также объявила, что говядина и бургеры Impossible стали первыми растительными заменителями мяса, получившими сертификат NSF для использования в спорте, что подтверждает их пользу для людей, ведущих активный образ жизни. Сертификация подчеркивает стремление Impossible Foods противостоять стереотипу об ультрапереработанных продуктах.

Другими словами, компании Beyond Meat и Impossible Foods выстрелили в своё время, представив веганское мясо, очень похожее на настоящее, а теперь это веганское мясо никому особо не нужно по ряду причин.